校(xiào)長成長篇：教培行(xíng)業(yè)的(de)四個(gè)發展階段各有(yǒu)優勢和(hé)問題，您的(de)機構處在哪個(gè)階段？

按照(zhào)時間發展，教培行(xíng)業(yè)目前已經經曆了四個(gè)階段的(de)進化。這種進化是教培機構爲了降低邊際招生成本而進行(xíng)的(de)探索，并由此而産生了截然不同的(de)課程導向，但(dàn)各個(gè)階段本身也(yě)存在不同的(de)優勢和(hé)問題。

校(xiào)長您的(de)機構現在處在哪個(gè)階段呢？

1、名師(shī)導向

名師(shī)導向，顧名思義是以名師(shī)爲核心的(de)機構，學生和(hé)家長單純因爲老師(shī)的(de)名氣而選擇機構。

代表是早期新東方和(hé)使用(yòng)公立學校(xiào)名師(shī)的(de)機構。

這種模式的(de)招生成本主要涉及兩方面：一是對名師(shī)的(de)包裝和(hé)宣傳費用(yòng)，包括培養和(hé)培訓費。另一方面是名師(shī)的(de)提成。

看起來名師(shī)導向更符合教育行(xíng)業(yè)的(de)本質，爲什(shén)麽這種模式沒有(yǒu)成爲當今行(xíng)業(yè)的(de)主流模式呢？

名師(shī)導向的(de)問題在于，教學産品完全由老師(shī)個(gè)人(rén)喜好決定。這就會(huì)帶來連鎖的(de)影響：

第一，每個(gè)老師(shī)都(dōu)有(yǒu)自己擅長和(hé)喜歡講的(de)内容，因此講課的(de)時候就會(huì)有(yǒu)所偏頗，造成學生知識架構的(de)不完整；

第二，老師(shī)從本性上(shàng)就不喜歡重複講解，也(yě)不喜歡進行(xíng)課後服務，這就不符合學生學習(xí)重複性的(de)需要；

第三，機構依附名師(shī)，又(yòu)很難對名師(shī)提出要求。

因此上(shàng)了名師(shī)班的(de)學生，效果不一定好，不一定會(huì)滿足學生提分(fēn)的(de)訴求。

早年新東方之所以能(néng)夠靠名師(shī)模式殺出重圍，是因爲在當時的(de)時代背景下，新東方的(de)學員都(dōu)是一群精英中的(de)精英，隻需要少(shǎo)量的(de)點撥、激勵，就能(néng)達到(dào)很好的(de)效果。

然而現在對于大(dà)部分(fēn)需要補習(xí)的(de)學生而言，成績中等甚至是中等偏下，自主學習(xí)能(néng)力相(xiàng)對較弱，名師(shī)模式很難滿足提分(fēn)需求。

2、銷售導向

在以銷售爲導向的(de)階段，學生和(hé)家長根據銷售的(de)分(fēn)析規劃以及承諾産生報班的(de)動機。

典型的(de)代表機構是做K12一對一課外輔導的(de)機構，比如(rú)學大(dà)，也(yě)包括一些高(gāo)端的(de)英語培訓機構，例如(rú)華爾街(jiē)英語等等。

銷售導向的(de)招生成本主要集中在市場(chǎng)費用(yòng)上(shàng)。

其一，機構需要大(dà)量的(de)市場(chǎng)宣傳，比如(rú)在網絡媒體上(shàng)投放(fàng)廣告，請明(míng)星代言等等。

其二，要給銷售人(rén)員一定的(de)提成費用(yòng)。

傳統一對一項目銷售提成大(dà)約在5%-8%，互聯網一對一項目銷售提成達到(dào)15%。這就決定了銷售導向的(de)機構往往是高(gāo)價培訓機構。

這種模式問題就在于：以上(shàng)提到(dào)的(de)兩個(gè)成本都(dōu)和(hé)教學本身沒有(yǒu)關聯，擠壓了教學投入，因此教學的(de)效果就随機取決于教師(shī)責任感天性。

這種模式有(yǒu)以下幾點弊端：

第一，銷售前期過度承諾會(huì)産生負面影響的(de)遲滞效應。因爲教學和(hé)銷售分(fēn)離(lí)，銷售人(rén)員可(kě)能(néng)會(huì)爲了簽單而過度承諾。

第二，老師(shī)教學素質相(xiàng)比其他(tā)模式更弱，學生家長花大(dà)價錢請到(dào)的(de)有(yǒu)可(kě)能(néng)不是好老師(shī)；

第三，銷售導向會(huì)快速帶來大(dà)量現金(jīn)收入，使得機構盲目樂(yuè)觀，走進現金(jīn)流的(de)陷阱。機構很容易資不抵債，倒閉跑路(lù)。

即使如(rú)此，銷售導向階段也(yě)比名師(shī)導向階段要先進。因爲名師(shī)導向對學生的(de)個(gè)性化訴求關注甚少(shǎo)，課程講授更多的(de)是自我滿足。

銷售導向至少(shǎo)是跟學生、家長溝通，了解了學生、家長他(tā)們的(de)訴求和(hé)想法，并一定程度上(shàng)迎合了學生家長的(de)訴求。

3、課程導向

課程導向，指的(de)是學生和(hé)家長因爲符合提分(fēn)邏輯的(de)課程産品體系而選擇報班。這種機制(zhì)必須結合社群營銷模式才能(néng)發揮效果。

學而思培優是這個(gè)階段的(de)開(kāi)拓者。

與前面的(de)兩種模式相(xiàng)比，學而思模式将教培行(xíng)業(yè)往前推進了一大(dà)步。

學而思的(de)核心産品是小(xiǎo)學奧數，原本是一個(gè)隻占有(yǒu)5%市場(chǎng)份額的(de)小(xiǎo)衆品類，但(dàn)如(rú)今在學而思的(de)影響下，很多一線城市的(de)小(xiǎo)學生紛紛從一年級開(kāi)始學奧數，而且全民(mín)學奧數。

這其中的(de)關鍵就在于，學而思構建了一套粗糙但(dàn)是完整的(de)産品邏輯。簡單來說，這是一個(gè)倒推的(de)過程：在社會(huì)上(shàng)出人(rén)頭地(dì)倒推出必須上(shàng)好大(dà)學，上(shàng)好大(dà)學倒推出必須上(shàng)高(gāo)中，上(shàng)好高(gāo)中倒推出上(shàng)好初中，上(shàng)好初中倒推出要在小(xiǎo)升初中占有(yǒu)優勢，想在小(xiǎo)升初占有(yǒu)優勢，自然就是越早學奧數越好。

有(yǒu)人(rén)說學而思的(de)做法引起了中産階級家長的(de)焦慮，但(dàn)最合适的(de)說法應該是，學而思的(de)做法使得信息透明(míng)化了，讓家長知道怎麽提前爲孩子做準備，而學而思恰好可(kě)以提供相(xiàng)對應的(de)産品。

而在構建這個(gè)邏輯的(de)過程中，社群運營是不可(kě)缺少(shǎo)的(de)一環，必須要讓家長先相(xiàng)信這套邏輯。

學而思進任何城市，前兩年不開(kāi)線下分(fēn)校(xiào)，先開(kāi)家長幫，再建QQ群，積攢報名欲望，再開(kāi)課，最終達到(dào)井噴式的(de)發展。

課程導向的(de)招生成本有(yǒu)三大(dà)要素：

第一，教學産品标準化的(de)開(kāi)發成本。爲了在公開(kāi)渠道中産生最大(dà)的(de)傳遞性，這樣的(de)産品必須是标準化的(de)。

第二，技術(shù)開(kāi)發标準化成本。

第三，社群運營成本。不僅教學産品必須标準化，宣傳産品也(yě)同樣必須标準化。這就是社群運營和(hé)普通銷售的(de)最大(dà)不同。

普通銷售面對每個(gè)學生和(hé)家長說的(de)話(huà)是私密的(de)、不同的(de)，而社群營銷面對所有(yǒu)家長說是一模一樣的(de)。這會(huì)産生強烈的(de)共振效應，所有(yǒu)的(de)家長會(huì)相(xiàng)互的(de)産生一個(gè)共同的(de)認知，相(xiàng)互強化。

當然，這種模式也(yě)存在一定問題：重視産品内容，忽視效果落地(dì)。學生要達到(dào)提分(fēn)效果，還需要對課後的(de)學習(xí)行(xíng)爲進行(xíng)一些關注才行(xíng)。

然而标準化産品對于學生後期的(de)學習(xí)效果關注較少(shǎo)。因此這種模式隻能(néng)培優，但(dàn)不能(néng)把非優生培訓成優生。

4、行(xíng)爲導向

行(xíng)爲導向指的(de)是，學生和(hé)家長因爲符合結果導向邏輯的(de)課上(shàng)課下行(xíng)爲體系（教師(shī)、銷售、助教等人(rén)的(de)行(xíng)爲）而選擇報班。

代表機構是新東方優能(néng)。

解決學生學習(xí)提分(fēn)的(de)四大(dà)層面的(de)核心競争力來自四個(gè)層面：意願層面、認知層面、方法層面、行(xíng)爲層面。

絕大(dà)多數機構能(néng)做好方法層面，但(dàn)是學生自己願不願意學，學生知道自己的(de)問題是什(shén)麽，學生最後能(néng)不能(néng)落實他(tā)的(de)行(xíng)爲動作，不一定能(néng)做到(dào)位。

另外三個(gè)層面不能(néng)解決，就沒有(yǒu)提分(fēn)方面的(de)核心競争能(néng)力，後面的(de)發展就會(huì)很困難。

行(xíng)爲導向要求老師(shī)不僅僅是在課堂上(shàng)講課，還要在課程之外對學生的(de)學習(xí)意願、學習(xí)态度、學習(xí)行(xíng)爲方面進行(xíng)控制(zhì)和(hé)影響，最終促成學生成績的(de)提升。這種模式本質上(shàng)比課程導向更接近于學生家長需求的(de)本質，因此相(xiàng)對于前三個(gè)模式而言，更加先進。因此，新東方優能(néng)用(yòng)6年時間拿下北京中等生市場(chǎng)。

當然，這種模式還是存在一定問題，這是由學習(xí)的(de)黑(hēi)箱性的(de)本質決定的(de)：哪怕機構和(hé)老師(shī)努力對學生各個(gè)方面行(xíng)爲進行(xíng)管控，成績的(de)提升依然存在不确定性。

值得一提的(de)是，這種機制(zhì)必須結合入口低價體驗模式才能(néng)發揮效用(yòng)。由于招生時不可(kě)避免會(huì)遇到(dào)先招生還是先體驗的(de)問題，隻有(yǒu)采取入口低價班的(de)模式，選擇學生家長焦慮度最低的(de)新初一、新高(gāo)一，才能(néng)減少(shǎo)家長對于試錯成本的(de)顧慮，達到(dào)降低邊際招生成本的(de)目的(de)。

要想達成行(xíng)爲導向模式，就必須在以下兩個(gè)方面投入招生成本：

第一，入口低價班成本。即開(kāi)設入口低價班需要付出的(de)成本。

第二，教師(shī)行(xíng)爲成本。即爲了讓老師(shī)做到(dào)某些規定動作而給予的(de)續班獎金(jīn)。